La Chine, une mutation à pas de géant

Avec pour objectif d'enrichir mon regard de communicant, j'ai entrepris de participer fin mars à un voyage d'études organisé par Sciences Po Paris.

Déjà quelques jours que je suis revenu sur le sol français et les multiples souvenirs de ce déplacement hantent mes discussions quotidiennes. Mais avant d'aller plus loin, j’aimerais replacer ce voyage dans le contexte de ma découverte de l’Asie depuis quelques années.

Ma première prise de contact professionnelle avec ce large territoire fut en 2010 par la Corée du Sud, puis Singapour à deux reprises (2013 et 2014), entrecoupées par un premier déplacement sur Pékin en 2013. De ces premiers pas en Chine, j’en retiens des souvenirs riches tant visuels qu’olfactifs, très éloignés des standards aseptisés singapouriens. La Corée m’avait fait présager une Asie polymorphe, la Chine me le confirmait. Malheureusement, le rythme des réunions ICANN ne m’a permis que de très rares sorties en dehors du bel hôtel climatisé de la conférence. Ma vision occidentale restait donc quasiment intacte avec tout son lot de préjugés et de clichés.

Pékin

Découverte du campus et premier constat, les étudiants qui nous accompagneront tout au long de ces trois journées pékinoises ont à cœur de faciliter notre quotidien et démontrer leur hospitalité. J’avais en mémoire un contact humain un peu rude, l’image est bel et bien en train de changer. Le lieu, de par ses principaux chiffres, donne un aperçu du défi chinois. Avec 45.000 étudiants et 10.000 professeurs (un rapport d’un pour 4,5) et 442 hectares de campus, l’université de Tsinghua consacre la mesure du pays que nous allons découvrir au travers de nos rencontres.

Premiers échanges et premières certitudes : la Chine est en crise ! Crise de conscience face à un développement économique qui a exacerbé les passe-droits. Crise démographique face à une politique de l’enfant unique qui aujourd’hui conduit à la stagnation en 2015 de la population active chinoise. C’est aussi un enjeu d’autosuffisance alimentaire pour satisfaire les appétits féroces de quelque 1,3 milliard d’habitants. Enfin crise écologique engendrée par la surexploitation des ressources.

Ma lecture accélérée du dernier livre de Philippe Le Corre m’ayant donné de premières clés, j’ai néanmoins conservé en mémoire l’image d’un dragon pétillant en pleine conquête du monde. Loin d’envisager que cet être avait éventuellement des faiblesses qui seront autant de défis pour les prochaines années. J’en retiens aussi un écart dans ma compréhension occidentale de la symbolique du dragon. Sur la base de ma culture judéo-chrétienne, j’ai naturellement assimilé le dragon à une force, souvent destructrice et dont les contes et légendes nous rappellent tous les dangers. Dans la tradition asiatique, le dragon est bien plus complexe, représentant l’équilibre des forces (yin et yang) il est à la fois protecteur et nourricier.

Comparatif des principales plateformes sociales internationales et chinoises

La politique anticorruption menée par le gouvernement chinois donne un éclairage tout particulier sur la consommation par les apparatchiks de biens outrageusement luxueux. Même si l’on considère que ce combat prendra du temps, surtout dans les provinces les plus éloignées du pouvoir central, la tendance à la transparence est une nécessité vis-à-vis de la population chinoise qui pour certains voient passer le miracle chinois juste devant leurs portes, mais aussi pour s’imposer dans les prochaines années sur le plan international.

Avec 48% de taux de pénétration en Chine, Internet représente déjà 649 millions d’utilisateurs en 2014. Cette population connectée et surexposée aux messages publicitaires (l’année dernière, les investissements consacrés à la publicité en ligne ont dépassé ceux de la télévision) est avide de profiter d’un système qui chaque jour tente de simplifier les usages de l’e-commerce. Ainsi il n’est pas rare d’accéder aux contenus en « flashant » une publicité, de pouvoir se faire livrer 3 fois par jour dans les grandes métropoles chinoises ou d’expérimenter de nouvelles méthodes de paiement en ligne ; à l’instar du géant Alibaba qui s’essaie au règlement d’une transaction par reconnaissance faciale.

C’est aussi l’ambivalence d’un modèle parfois schizophrène où s’entrechoquent une économie de marché exacerbée et le poids de la tradition. Comment faire cohabiter des discours managériaux acerbes (« soit nos collaborateurs font leurs objectifs, soit ils nous quittent ») et la recherche de l’équilibre universel dans la pratique du Taï Chi ? L’entreprise Fosun rencontrée à Shanghai ne m’a pas vraiment apporté de réponse, mais je n’élude pas de possibles connexions entre un art martial et l’art du management…

Shanghai

Loin de l’image d’Épinal de la femme asiatique tout en retenue, la gente féminine chinoise fait aussi sa révolution. Principalement dans les grandes villes où elle fait aujourd’hui valoir au quotidien les connaissances acquises au sein des plus prestigieuses formations orientales et occidentales pour revendiquer des fonctions clés dans l’entreprise. L’exemple de la société Club Med Chine laisse une impression de parité largement dépassée. Cette proportion semble toutefois varier, au gré de nos visites, entre les entreprises locales ou occidentales implantées en Chine.

La composition de la cellule familiale et les relations intergénérationnelles sont aussi une vraie découverte. En disposant de ressources accumulées par une, voire deux générations, les jeunes Chinois sont généralement en position de consommer au-delà des seules ressources issues de leur travail. Il n’est pas rare de croiser au détour d’une rue de Shanghai, une silhouette post-pubère au volant d’une voiture de sport allemande. Mais le poids de la tradition revient à grands pas et cette même silhouette aura à sa charge le gîte et le couvert de ses aïeux dès qu’ils ne seront plus à même de subvenir à leurs besoins. En regardant monter dans nos sociétés européennes l’individualisme, je ne peux que m’interroger sur la pérennité d’un tel modèle exposé au brassage de la mondialisation.

Est-il nécessaire de rappeler que la société chinoise est en pleine mutation depuis 30 ans et passe progressivement d’un modèle de production à l’export vers la consommation intérieure ? Dans ce contexte, la classe moyenne se développe (230 millions d’individus à ce jour et 400 millions estimés en 2020) avec des salaires compris désormais entre 700 et 1000€.

Autre confirmation, l’apport des Occidentaux au développement de la Chine n’est plus forcément évident dans cette société en métamorphose très rapide. Autrefois source de transfert de compétences, les expertises sont désormais maîtrisées par beaucoup de pans industriels et seuls une relation de confiance et le bienfait du multiculturalisme pour un développement international sont le ciment des entreprises sino-occidentales d’aujourd’hui.

Sur le plan économique, les chiffres donnent rapidement le tournis. Quelques parts de marché représentent déjà une activité économique importante en Chine. L’exemple du cinéma est sans appel. Avec 4,8 milliards de Dollars de chiffre d’affaires en 2014, le cinéma chinois ne représente que 3% de l’industrie des médias. Autre donnée marquante, le PIB réuni de Pékin, Guangzhou, Chenzen et Shanghai représente 50% de celui de l’Inde et la totalité de la Corée du Sud.

En termes de communication, les effets de levier sont saillants. La quasi-inexistence de règles déontologiques vis-à-vis des annonceurs dans les médias permet des actions de contrôle d’envergure dans la diffusion des messages sans commune mesure avec ce que nous connaissons. Cette latitude est étayée lors de notre rencontre avec l’agence Fred&Farid. Ainsi, il devient encore plus difficile de distinguer le travail journalistique du publireportage. Je m’interroge néanmoins sur la conséquence de telles pratiques sur la confiance à moyen terme des Chinois vis-à-vis de la véracité de l’information.

Les agences de communication rencontrées au fur et à mesure de cette semaine permettent de se faire une idée de ce que pourrait être le paysage européen du digital dans 5 ans, tant la Chine apparait comme précurseur à bien des égards. Non dans sa dimension stratégique et réglementaire qui est encore balbutiante et dont les États-Unis sont devenus les champions, mais d’un point de vue de l’usage. Avec 650 millions d’internautes, dont 85% de mobinautes, la Chine ouvre la voie d’un accès à l’information généralisé, au plus près du consommateur.

Vendredi 27 mars, Vol AF0111 à destination de Roissy Charles-de-Gaulle

Ce périple s’achève sous quelques gouttes de pluie après 6 jours sous les meilleurs auspices météorologiques. Décidément, ce voyage aura enrichi mon questionnement sur les enjeux soulevés par la croissance chinoise. Comment permettre à un pays de s’ouvrir à la sophistication sans compromettre le fragile équilibre des ressources ? Face au développement des usages numériques, que peut-on apprendre du modèle chinois ? Cette expérience a aussi comme bénéfice de donner un éclairage sur les prochains défis à relever pour l’Inde et pour bientôt l’Afrique. Les 12 heures du vol vers Paris n’ont pas été suffisantes pour répondre à ces questions et elles continueront donc d’alimenter ma curiosité. Je finirai cette exploration en me remémorant Serge Dumont, Président Omnicom Group Chine, citant : « après une année passée en Chine, on a envie d’écrire un livre. Après 10 ans, un article et après 30 années un poème ».